移动互联网营销模式，打破了传统的出版行业所处的市场环境，即政治、经济、技术和社会等环境变得更加多元、即时和碎片化。为应对这一变化，出版企业需从战略高度对自身业务进行调整和改进，将其产品、信息、服务和要素等资源重组整合，创新经营模式，拓展产业链。在此基础上，出版企业不仅仅以单纯地出版物营销作为其市场目标，还应向用户培养和关怀、产品及其增值服务研发，以及多元化业务过程创新等环节进一步延伸。

一、在资源聚合中培养用户 

用户培养的过程，就是借助出版行业和出版企业的平台，深入地了解用户，加强与用户的沟通互动，以实现与用户之间的长连接，即用户对出版企业产品和服务的黏性和留存。移动互联网营销模式下，出版企业的营销策略不再是传统的先产品后用户，而是转变为先用户后产品。用户关注力度、群体智能以及资本力量的聚合，有利于用户培养的实现。

（一）用户关注力度的聚合：社群

在苹果应用商店榜单上，微信连同脸谱网、QQ、WhatsApp等，一直盘踞在不同国家市场排行榜的高位，是移动世界的主宰之一。移动互联网营销模式下，社群经济和分享经济等术语越来越多地被大众和专家所提及，越来越多的行业和企业都在尝试通过聚合用户的关注力这一资源，获取社群的红利。以青岛出版集团的微书城、时代出版的“时光流影”等为代表的传统出版社社群营销平台，以及浙江省新华书店各网点、深圳书城、蒲蒲兰绘本馆等国有的、民营的实体书店所运作的微信公众号以及微店，均是在移动互联网营销模式下，充分利用社交工具和社群优势，聚合用户关注。

通过分享、传阅等方式互动的社交群体，增强了用户对于出版企业的了解和关注，有利于忠实用户的培养。通过构建社群，出版企业可以建构更多的连接点实现企业与用户的相互了解、沟通，延长连接的时间和增加连接的次数；另外，社群可以促进用户之间的自助服务及交流。如无书网，就是一个社会化的读书分享社区，其以知识社交为核心，通过凝聚读者的力量，一起快速发现和分享书中精彩的内容。随着时间的推移，社群会员之间的相互推荐、相互介绍，以及社群信息的转载、传阅等，整个社群会引来越来越多的用户关注力度，将用户资源聚合起来，成为出版企业宝贵的财富。

（二）用户群体智能的聚合：众包

2006年6月，美国《连线》杂志记者杰夫·豪首次提出“众包”，并将其界定为“企事业单位、结构乃至个人把过去由员工执行的工作任务，以自由资源的形式外包给非特定的社会大众解决或承担的做法”。利用群体智能的参与，将出版企业的一些项目和业务众包出去，有利于读者群体参与度的提高。国内出版业推行众包模式的典型案例之一为时代出版的时光流影，其利用PC端网页和移动终端的App，鼓励用户注册登陆并上传新的文字和图片内容，自行选择编辑模式，再由企业进行内容审核，通过后可“一键成书”。

由此可见，传统业务环节由编辑进行的业务，由大众参与，增强用户体验感的同时，让用户真实的评价吸引更多的用户参与，将用户群体智能最大化发挥出来。众包模式的推行，对于出版企业来说，还有一个最大的优势是“自广告”的实现。每个参与出版企业项目的企业和个人，很大程度上就会有一种主人翁的意识；再加上移动互联网时代，每个用户都会有机会通过各种渠道发出自己的声音。比起传统的“他广告”时代，移动互联网营销模式下更能将用户的思维和行动等，通过智能设备和终端显示出来。如陈欧的自我营销方式，就是“自广告”的典型代表。特别是通过微视、微信小视频等移动端的自媒体平台，出版企业可动员众包项目中的用户参与者，积极地通过“自广告”的形式对企业和产品进行宣传。

（三）用户资本力量的聚合：众筹

众筹是指由大众或者用户集体资本力量的聚合来运作项目的方式。根据世界银行预测，2025年全球众筹市场规模将达到3000亿美元，中国市场将占500亿美元。对于很多初创企业，众筹可以在短时期内缓解其资金压力，且在短时间内获取更多用户关注。出版企业利用众筹模式运作项目，不仅是用户资本力量的聚合，还可利用移动社交平台实现更加开放、互动的用户交流。通过众筹出版模式，出版企业可实现三种形式的功能，即核心、延伸和附加功能。其中，核心功能就是通过众筹平台，为出版企业实现用户多方资本的聚合，达到融资目的；延伸功能是站在用户的角度，使其通过投资者的身份，实现消费前移和需求满足；附加功能就是可利用市场上用户的资本参与，激发用户的群体智慧。总之，通过对用户资本资源的聚合，众筹可以使出版企业在获取资本的同时，更获得用户。

如今，在移动互联网的营销模式下，很多出版企业开始利用众筹的方式，通过用户资本力量的聚合，实现用户出版产品和服务的消费。青岛微书城的“社交支付”便是用户“众筹支付”的一种模式，具体为：读者下单购买图书时，可进行“好友喊话”，邀请其好友支付购书款，被邀请人可以输入任意金额支持读者“发奋读书”。皖新传媒微信平台的“皖新读书会”，于2015年10月25日开始《微信力量》这本书的“互动-众筹买书”活动，也是采取用户邀请好友帮忙买书的运作方式。据笔者现场调研，该活动仅开始的2小时内，就原价卖了4000多本《微信力量》，同时在一天之内该平台增加1万多粉丝。

二、实现出版市场全方位的增值服务

移动互联网营销模式，打破了传统意义上很多的时空、技术和信息壁垒，导致整个出版行业的市场信息透明化、资源效率化和营销社会化，这种变化有利于出版市场主体运用多种平台和渠道实现全方位的增值服务。全方位的增值服务主要表现为，出版企业可为用户提供多元化的出版产品、及时性的出版服务和碎片化的出版要素。

（一）提供多元化的出版产品

出版产品形态在移动互联网营销模式下，借助信息技术和各种移动终端的发展，向数字化、多元化、复合化和移动化等方面转型，内容更加丰富，形式更加多样。以期刊为例，其出版产品展示形式已发展至八种，分别是期刊网站、博客、电子杂志、社交网站公共网页、手机报、微博、微信公众帐号和移动客户端。如此多元化的产品展示形式，有利于更大范围内接触到目标客户，加强客户体验便捷性与即时性，符合移动互联网时代的营销理念。传统出版谋求数字化转型，一定要依靠产品作为立足点，产品设计是构建一个企业优秀的商业模式的起点。由此可见，产品设计是出版企业营销的重要环节，设计出符合移动互联网营销模式下的多元化形态的出版产品，是出版企业数字化转型的关键。

同时，需要注意的是，出版企业在为用户提供各种类型的出版产品时，应注重产品内容、载体以及价格等的分类，以利于不同用户和市场的细分，从而进一步为企业营销策略的制定提供参考。

（二）实现即时性的出版服务 

移动互联网时代，基于技术优势以及移动端随时随地的用户行为指纹，使得出版企业在收集用户对产品咨询与使用数据等方面更加便捷和即时。通过这些信息的无缝沟通和持续连接，出版企业对用户产品和服务需求可以真正实现即时性的出版服务。移动互联网营销模式，最关键的是满足用户的即时性需求，而不是过后的需求。如借助LBS服务，可随时定位用户所处位置并主动发出服务请求，然后即时性地为用户提供其所要求的出版服务。这种服务也属于定制服务的一种，更适合用户在特定时期、特定场景下的服务需求，增强用户的体验感。

即时性的出版服务，因移动互联网时代的P2P，即（Peer to Peer）式的终端设备使用而实现。移动互联时代，智能手机、iPad、平板电脑以及智能手表等的使用，类似用户的智能器官，形成用户的电子ID，能够使出版企业随时随地了解到用户的消费行为和消费需求。在此基础上，通过大数据和云计算，准确定位用户，为其提供即时性的出版服务。

（三）展现碎片化的出版要素

出版市场中，出版要素主要是指与出版市场主客体相关的资金市场、技术市场、劳动力市场、信息市场和产权市场等。2001年12月28日，我国首家出版要素市场——东方出版交易中心在上海浦东正式开业。移动互联网时代，几乎人手一部智能手机，从理论上来看每个人都是一个市场的“信息点”。遍布整个出版市场的碎片化出版要素市场，意味着小、轻、快，能够在移动互联网时代实现短期内的快速集聚。市场主客体在时间、地理、行为和需求等展示出来的碎片化，影响着包括出版要素市场在内的整个出版市场。

碎片化的出版要素市场，源于用户对其碎片化的需求。移动互联网时代，用户可通过PC端、移动端和线下资源的整合和互动行为，实现碎片化的出版要素需求。一旦有关出版要素等产品需求被显示出来，会在移动互联网营销模式下呈现“病毒式”传播，各个“信息点”的出版要素企业会在短时间内及时发现，并满足该需求。

在市场经济中，市场的供需关系是整个出版产业发展的动力和关键。而代表着需求方的用户服务的满足，不言而喻就成为移动互联网营销模式下，出版企业不可忽视的环节。通过社群、众包和众筹三种用户资源的聚合方式，来实现出版企业用户的培养；再加上出版市场中的出版产品、服务和要素三类增值服务的提供，可以满足用户多元化的需求。由此，出版企业就可在移动互联网时代，增强用户黏性，形成品牌集群，打造一个良性的企业营销生态环境。

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